Hace veinte años, fundamos mascontour con una clara convicción: la sostenibilidad sólo importa cuando se pone en práctica: en los destinos, las empresas, las políticas y las decisiones cotidianas. Desde entonces, hemos tenido el privilegio de trabajar con socios de todo el mundo en estrategias, normas, capacidades y medidas concretas que hacen que el turismo sea más resistente y más sostenible.
Lo primero y más importante: gracias a todos los clientes, socios, compañeros y amigos por su confianza, su franqueza y compromiso. Estamos orgullosos de lo que hemos conseguido juntos y aún más entusiasmados con lo que nos espera.
20 años – lo que hemos aprendido (y cómo ha evolucionado mascontour gracias a ello)
- De las «mejores prácticas» a «lo que funciona aquí»: Aprendimos pronto que copiar soluciones no crea cambios. Nuestro trabajo se orientó hacia una aplicación específica para cada contexto, basada en las realidades locales de gobernanza, la dinámica del mercado, la cultura y la capacidad, para que los socios puedan realmente cumplir.
- De los documentos estratégicos a los sistemas de entrega: La sostenibilidad maduró y las expectativas aumentaron. Por eso nos especializamos en convertir la ambición en hojas de ruta listas para la entrega: medidas prácticas, responsabilidades claras, plazos y las rutinas que mantienen en marcha la implementación mucho después de la conclusión de un proyecto.
- De la sostenibilidad a la resiliencia como capacidad de desarrollo: La resiliencia es más grande que el riesgo y más grande que la sostenibilidad. Se trata de la capacidad de actuar, adaptarse y mejorar bajo presión. Por eso hemos desarrollado nuestro modelo ampliado de resiliencia: un lente y una estructura práctica que ayuda a los destinos y a las empresas a crear capacidades (no sólo planes) en todas las áreas que deciden si el turismo puede funcionar y recuperarse en un mundo cambiante.
- Las personas mueven los sistemas (interna y externamente): Hemos aprendido que el mejor concepto fracasa sin las personas adecuadas alrededor de la mesa, y sin el equipo adecuado detrás. Invertimos mucho en relaciones de confianza, en la facilitación y cooperación a largo plazo, y aportamos una sólida cultura interna de colaboración y propiedad, porque el cambio necesita compromiso, no sólo experiencia.
- De la formación puntual al desarrollo continuo de capacidades: Aprendimos que la capacidad no se construye en un taller, sino mediante la práctica, la repetición, la reflexión y el apoyo en situaciones reales de trabajo. Por eso creamos confeti la plataforma de mejora de las capacidades en línea de mascontour: para conocer a las personas allí donde se encuentran, convertir la complejidad en acciones prácticas y sencillas y ofrecer formatos de aprendizaje que se adapten a un tiempo limitado, una gran carga de trabajo y funciones diversas. En lugar de «eventos de formación», nos centramos en la capacitación continua, ayudando a los equipos a interiorizar nuevos hábitos, tomar mejores decisiones en el día a día y mantener la implementación en movimiento entre hitos.
- La capacitación supera al cumplimiento: Hemos visto que el progreso llega cuando las organizaciones se sienten capaces, no cuando se sienten controladas. Por tanto, nos centramos en desarrollar la competencia de implantación, ayudando a los socios a convertir la complejidad en próximos pasos claros y procesables, a reforzar el liderazgo y la coordinación interna, y a crear la confianza necesaria para actuar.
Qué hay que hacer ahora para preparar el turismo para el futuro
- Una visión esperanzadora y ampliamente compartida que la gente pueda sentir: Tenemos que pasar de la «sostenibilidad como programa técnico» a una historia de futuro positiva que resuene más allá de nuestra burbuja. Un turismo que fortalezca los lugares donde vivir, cree orgullo y oportunidades, proteja lo que la gente valora y ofrezca experiencias arraigadas en la calidad y el respeto. Si la gente es capaz de visualizar los beneficios, defenderá esa dirección, sobre todo en tiempos difíciles.
- Conoce a la gente donde está y demuestra su valor en la vida cotidiana: Ante el creciente escepticismo hacia la sostenibilidad y la democracia, el sector debe hablar de preocupaciones reales y ganancias reales: empleo, asequibilidad, seguridad, identidad local, servicios públicos, entornos más limpios y mejor gestión de los visitantes. Esto requiere un lenguaje diferente, escuchar mejor y crear coaliciones con las personas que conforman la opinión local, no sólo con los que ya están convencidos.
- Haz antes de medir (y no reduzcas la sostenibilidad a listas de comprobación): Las normas, los criterios, los indicadores y los informes son útiles, pero sólo después de haber empezado a actuar. La prioridad es la competencia de ejecución: convertir la complejidad en pasos factibles, rutinas prácticas y mejoras visibles. Si no se hace nada, no hay nada significativo que medir y la «perfección técnica» puede convertirse en una excusa para la inacción.
- Proteger lo conseguido sin dejar de avanzar: En un periodo de polarización política y presión financiera, el progreso no está garantizado. Tenemos que salvaguardar activamente las capacidades, asociaciones, instituciones y mejoras sobre el terreno existentes, porque pueden desmantelarse más rápidamente de lo que se construyeron. La resiliencia implica la capacidad de mantener el rumbo: preservar la cooperación, mantener la confianza y defender lo que funciona.
- Reformular la cooperación al desarrollo del turismo y el valor único del turismo como campo de acción: La cooperación turística debe centrarse en la estabilidad compartida y en los resultados del desarrollo humano: medios de vida dignos, creación de valor local, mejor gobernanza, competencias y espíritu empresarial, cohesión social y capacidad de las comunidades e instituciones para gestionar el cambio y las perturbaciones.
- El turismo es un poderoso campo de acción para ello porque es local por naturaleza, impulsado por las PYME, intensivo en empleo (también para las mujeres y los jóvenes) y crea incentivos para salvaguardar los lugares, la cultura y los espacios públicos, al tiempo que conecta a las personas a través de las fronteras mediante el intercambio y el entendimiento. Esto también redunda en interés de los donantes: reforzar la resiliencia reduce la fragilidad y los costes de las crisis, apoya unas perspectivas económicas fiables, construye asociaciones de confianza y crea entornos más seguros para la cooperación y la inversión a largo plazo. No se trata principalmente de promover las exportaciones o de conseguir recursos; se trata de permitir que los países y las personas construyan economías de visitantes resilientes y bien gestionadas, que funcionen tanto para los residentes como para los visitantes y que resistan la presión.
Los próximos años pondrán a prueba al sector, pero también ofrecen la oportunidad de definir lo que el turismo puede aportar realmente: lugares más fuertes, mejores medios de subsistencia y economías de visitantes más resistentes. Agradecemos la confianza depositada hasta ahora y estamos deseando trabajar con socios que quieran pasar de las ideas a la puesta en práctica. Mantengamos lo que funciona, mejoremos lo que no funciona y construyamos lo que se necesita a continuación.
Espero ver a muchos de ustedes en ITB Berlín 2026: ¡tenemos algunas cosas en marcha! 🙂
